Tłumaczenia reklamowe wydają się być dziedziną bezpieczną od zakusów sztucznej inteligencji, której najlepsze nawet programy translatorskie nie są w stanie w najbliższym czasie opanować.
Dlaczego tak jest? Zastanówmy się nad cechami sprawiającymi, że człowiek pozostaje nieodzowny przy tego typu przekładach.
Skokowy rozwój sztucznej inteligencji, który nastąpił na przestrzeni ostatnich lat i wyraźna poprawa jakości tłumaczenia maszynowego spędza sen z powiek wielu tłumaczom i rodzi pytania o przyszłość tej branży. Wielu specjalistów od AI wprost konstatuje, że AI przejmie pracę tłumaczy. Mamy nadzieję, że tak jednak nie będzie i sztuczna inteligencja nie zlikwiduje stanowisk pracy w różnych dziedzinach.
Tłumaczenia reklamowe – kosmetologia i sport
Nasi tłumacze wykonują tłumaczenia reklamowe z różnych dziedzin w tym z dziedziny kosmetologii czy świata odzieży sportowej. Przetłumaczenie krótkich na pierwszy rzut oka tekstów w tych obszarach wymaga nierzadko stosunkowo dużo czasu, bo w treści pojawiają się krótkie, niewiele mówiące laikowi frazy stanowiące hasła reklamowe, które powinny w tłumaczeniu brzmieć równie zręcznie, lekko i zabawnie jak w oryginale i przyciągnąć uwagę potencjalnego nabywcy kosmetyku lub ubrania. Sztucznej inteligencji, mimo jej niewątpliwych zalet translatorskich, trudno byłoby stworzyć chwytliwe i dobrze brzmiące hasła reklamowe z tak enigmatycznych zbitek słów jak np. „Lock in. Stay cool.” lub „Light on the feet, easy on the eyes” czy też wymyślić urocze wezwanie skierowane do sportsmenek zainteresowanych zakupem biustonosza sportowego – „Daj z siebie wszystko, a Twój stanik zadba o resztę!”.
Tłumaczyć czy nie tłumaczyć – oto jest pytanie!
Kolejnym wyzwaniem stojącym przed tłumaczem wykonującym tłumaczenia reklamowe jest decyzja, czy tłumaczyć nazwę produktu, usługi bądź trendu czy też lepiej pozostawić ją w oryginale. To leksykalne pomieszanie z poplątaniem szczególnie widoczne jest w branży kosmetycznej, gdzie słowa rodem z języka angielskiego takie jak eyeliner, bronzer, mascara czy smokey eye na stałe zagościły w sercach i umysłach konsumentek, a jednocześnie inne produkty silnie trzymają się swojskich nazw typu „szminka”, „cień do powiek” czy „krem nawilżający”. Nazwy odcieni cieni do powiek, szminek, błyszczyków – zostawiamy w oryginale czy tłumaczymy? A nazwy trendów w makijażu? Mini zabiegów oferowanych w salonach tuzów kosmetologii? Biedna sztuczna inteligencja stoi przed nie lada wyzwaniem, z którym jak dotychczas człowiek radzi sobie całkiem dobrze.
Wyczucie kontekstu kulturowego
Każdy obszar geograficzny ma swoją specyfikę kulturową i podczas tłumaczenia koniecznie trzeba o tym pamiętać. W wielokulturowych Stanach Zjednoczonych teksty reklamujące kosmetyki do makijażu wprowadzone do sprzedaży z okazji Świąt nie używają terminu „Christmas” lecz „Holidays”, by uwzględnić również inne niż chrześcijaństwo religie. Reklamujący produkty celebryci zza oceanu nie zawsze są równie popularni w Europie i często wymagają dodatkowej notki wyjaśniającej. Trudno spodziewać się, by, przynajmniej na obecnym etapie, tłumacz „maszynowy” brał takie niuanse pod uwagę i podobnie jak człowiek dostosowywał swoje tłumaczenia do subtelnych wymogów kontekstu.
Równość między płciami? Nie dla Tłumaczenia reklamowe!
Każdy kto kiedykolwiek zadał czatowi GPT pytanie nawet w luźny sposób zahaczający o kwestie społeczno-polityczne bądź damsko-męskie z pewnością szybko przekonał się jak bardzo poprawna politycznie i wyczulona na ewentualnie drażliwe tematy jest sztuczna inteligencja. Tymczasem w tłumaczeniach reklamowych paskudne stereotypy, zwłaszcza te związane z płcią trzymają się zaskakująco mocno, szczególnie w branży beauty i kosmetologii, gdzie panuje klimat i język przekazu rodem z amerykańskiego domku na przedmieściach w starych dobrych latach 50-tych. Z badań rynku i speców od reklamy wynika, że w przypadku pań wciąż najlepiej sprawdza się duża ilość przymiotników o dużym zabarwieniu emocjonalnym typu „olśniewająca”, „budząca zazdrosne spojrzenia”, „niepowtarzalna” czy „rzucająca na kolana”, w przypadku panów natomiast – język „naukowy”, powoływanie się na wyniki badań, procenty, liczby i przywoływanie specjalistycznych nazw i określeń typu „lipidy”, „melanosomy” czy „system nośnikowy” oraz nawiązywanie – a jakże – do witalności, siły i odwagi.
Uroda
Dbanie o urodę przez kobiety jest przedstawiane w kosmetycznych tekstach reklamowych w kategoriach dowartościowywania się, rozpieszczania swoich zmysłów i możliwości poczucia się – choćby na chwilę – gwiazdą. Wystarczy przywołać fragment jednego z tekstów reklamujących świąteczną serię kosmetyków koloryzujących – „Wreszcie masz pretekst do bezkarnego raczenia się brokatem i bezwstydnego błyszczenia, a szminki w mocnych, intensywnych kolorach, na które spoglądałaś przez cały rok pożądliwym okiem nie budzą już niczyjego zdziwienia”. Czy trzeba dodawać coś więcej? Mężczyzna, który postanawia zadbać o swój wygląd i skórę to z kolei gotowy na każde wyzwanie nieustraszony wojownik, a samo korzystanie z kosmetyków prezentowane jest jak coś w rodzaju sportowego wyzwania. Zdania mają być krótkie i zwięzłe, bo jak głosi jeden z poradników dla konsultantek znanej marki kosmetycznej „Do mężczyzn trzeba mówić prosto”. Seksistowskie i stereotypowe? Może i tak, ale działa. Człowiek o tym wie, sztuczna inteligencja pewnie skrzywiłaby się na takie herezje z niesmakiem (gdyby mogła).
Wszystkie wymagające wyczucia i prawdziwej kreatywności czynniki sprawiają, że tłumaczenie maszynowe nieprędko zastąpi człowieka i klienci powinni o tym pamiętać. Masz do przetłumaczenia tekst reklamowy?
Błąd: Brak formularza kontaktowego.
Podsumowując:
Najważniejszymi aspektami tłumaczenia reklamowego są:
- Transkreacja
Czyli tworzenie nowego tekstu, inspirowanego oryginałem, ale bardziej dostosowanego do docelowego odbiorcy. To obejmuje adaptację haseł, gier słownych czy humoru.
-
Kulturowa adaptacja
Przekaz musi być odpowiedni dla kultury docelowej. Slogany, metafory czy nawiązania, które są oczywiste w jednej kulturze, mogą być niezrozumiałe lub niewłaściwe w innej.
-
Zachowanie emocji i tonu
Reklamy często mają wywoływać konkretne emocje (radość, zaufanie, ekscytację). Tłumacz musi zadbać o to, aby odbiorca docelowy odczuł te same emocje.
-
Lokalizacja elementów wizualnych i treściowych
Poza tekstem, elementy wizualne (kolory, obrazy, symbole) także mogą wymagać dostosowania.
-
Zgodność z lokalnymi przepisami
W przypadku reklam tzw: „tłumaczenie reklamowe” musi być zgodne z lokalnym prawem dotyczącym treści np. regulacji dot. zdrowia, żywności, finansów.
Skontaktuj się z Lingua Nova, a my zadbamy o resztę!
Tłumaczenie reklamowe może obejmować:
- Slogany i hasła reklamowe – muszą być atrakcyjne, łatwe do zapamiętania, a jednocześnie oddawać zamierzony przekaz emocjonalny.
- Materiały promocyjne – ulotki, broszury, opisy produktów, które muszą być nie tylko dokładnie przetłumaczone, ale także dostosowane do lokalnych zwyczajów i norm.
- Treści na stronach internetowych – które są często głównym źródłem informacji o marce i produktach.
- Kampanie w mediach społecznościowych – gdzie ważne jest, aby przekaz był spójny z językiem i tonem, jaki obowiązuje na danej platformie w danym kraju.
- Inne
